За последние два года рынок маркетплейсов Казахстана переживает серьёзные перемены.

Когда-то почти монопольный сегмент стремительно превращается в олигополистическую систему, где традиционные лидеры сталкиваются с экспансией глобальных игроков, а регуляторная среда активно развивается.

Ниже мы приводим ключевые тенденции, цифры и выводы, которые помогут лучше понять текущее состояние электронной торговли в Казахстане и её перспективы в 2025 году.

Ещё в 2021 году доля Kaspi Магазин достигала 97,2%. Однако к середине 2023 года она сократилась до 77,1%, во многом из-за сильного роста Wildberries (17,2%) и развитии других местных игроков.

Главные причины:

Показывает дальнейшее укрепление позиций иностранных площадок:

Если в 2022 году онлайн-покупки в основном совершались жителями крупных городов (Астаны и Алматы), то к концу 2024 года на регионы пришлось уже 45% транзакций.

Драйверы:

Введение обязательной регистрации для иностранных маркетплейсов (ожидается в 2025 году) — часть масштабной реформы.

Цели:

По данным PwC Kazakhstan, ещё в 2023 году 89% продаж через маркетплейсы в Казахстане шли через зарегистрированных юридических лиц.

То есть крупные игроки уже адаптировались к новым правилам. Министерство торговли прогнозирует, что влияние изменений на конечные цены будет минимальным.

Несмотря на опасения бизнес-сообщества, введение НДС для трансграничных операций не привело к сокращению импорта через маркетплейсы.

Напротив, стоимостной объём продаж китайских товаров через Temu и Pinduoduo вырос на 40% в 2024 году благодаря эффекту масштаба и оптимизации логистических цепочек.

При этом казахстанские производители, использующие Kaspi Магазин и Halyk Market, получили налоговые преференции в виде снижения НДС до 10% при условии локализации 60% производственного цикла.

Трансграничный НДС не снизил импорт: например, объём продаж китайских товаров через Temu и Pinduoduo вырос на 40% в 2024 году.

По итогам 2023 года объём рынка e-commerce в Казахстане достиг 2,4 трлн тенге, что эквивалентно 12,7% розничного товарооборота (ещё в 2019-м это было 1,8%). Прирост продаж на 24,2% за год — показатель, почти в 3,7 раза превышающий темпы роста традиционной розницы.

Внедрение AI-платформ, анализирующих спрос и оптимизирующих запасы, позволило увеличить выручку на одного сотрудника в 2,3 раза.

Средний чек у Kaspi вырос с 14,5 тыс. до 18,2 тыс. тенге, у Wildberries остаётся на уровне около 12,3 тыс. тенге за счёт широкого выбора товаров с более низким ценовым порогом.

Kaspi.kz первым внедрил мгновенные кредитные продукты прямо в интерфейс маркетплейса. В 2024 году почти половина покупок дороже 100 тыс. тенге осуществлялась в рассрочку от Kaspi Red.

Конкуренты отвечают альянсами с банками: Halyk Market с Halyk Bank, Ozon — совместный проект с локальными игроками.

Wildberries инвестировал $150 млн в фулфилмент-центры в Алматы и Нур-Султане, ускорив доставку до 2-3 дней для 78% заказов.

Kaspi развивает сеть автоматизированных постаматов с функцией моментального возврата без участия персонала.

По данным Forte Market, 68% продавцов на маркетплейсах — индивидуальные предприниматели.

Маркетплейсы стали для них основным источником дохода. Но 42% локальных производителей вынуждены снижать цены на 15–20%, чтобы конкурировать с иностранными площадками.

Рост сектора создал 85 тыс. новых рабочих мест, в основном в логистике и цифровой аналитике. 60% сотрудников логистических компаний — это внутренние мигранты из сельских регионов. Таким образом, e-commerce вносит вклад в снижение безработицы в малых городах.

По оценкам Strategy&, доля электронной торговли может достичь 18–20% розничного оборота Казахстана, если сработают несколько факторов:

Казахстанский рынок маркетплейсов сделался по-настоящему конкурентным: агрессивная экспансия зарубежных игроков и активная государственная политика уравняли шансы на успех.

Для местных компаний это значит, что приставать к старым методам «просто выкладывать товары» недостаточно: нужны гибкие инструменты аналитики, финансовые партнёрства и точечный подход к региональным рынкам.

Главное — рынок растёт в среднем на 25–30% в год, и компаниям важно успеть занять свою нишу, пока не сформировались более жёсткие барьеры входа. Правильное сочетание технологий, партнёрств и качественного клиентского сервиса позволит сохранить и приумножить конкурентные преимущества даже в условиях острой борьбы с международными гигантами.

Казахстан в 2023–2024 годах совершил рывок в электронной торговле: от почти монопольного рынка к многоуровневой конкуренции.

Темпы роста e-commerce кратно превосходят традиционную розницу, а технологические инновации, финансовые инструменты и государственное регулирование задают тон всей индустрии.

Для бизнеса это означает не только вызовы, но и огромные возможности.

Спрос продолжает расти, аудитория расширяется по всей стране, а регуляторные правила постепенно создают более равные условия игры.

Ключ к успеху — автоматизация, гибкость и осознанная стратегия развития. Именно эти компоненты обеспечат долгосрочное лидерство на стремительно эволюционирующем рынке маркетплейсов Казахстана.